ブルームバーグによると、BYDは日本市場への華々しい参入から2年以上が経過したが、依然として現地消費者の支持獲得に苦戦している。現在、BYDは販売促進のため大幅な値下げに踏み切っている。日本で45番目の販売店を開設し、4番目の電気自動車モデルを投入し、2026年末までに電気小型自動車を発売する計画であるにもかかわらず、2023年1月から今年6月までの販売台数はわずか5,300台にとどまっている。
これらの施策が需要喚起に失敗したため、BYDは販売促進策として値下げに転じた。同社は現在、最大100万円（約4万7,700元）の値引きを実施しており、政府の補助金を加算すると、実質価格は最大50%引き下げられる。BYD Atto 3の小売価格は420万円弱（約20万元）に引き下げられた。
日本市場では日系自動車メーカーによる値下げは稀ですが、今回の値下げはBYDをある意味特異なものにしています。ブルームバーグ・インテリジェンスのシニア自動車アナリスト、吉田達夫氏は、BYDの優遇政策は同社が中国で最も人気のある電気自動車ブランドとなるのに貢献したものの、日本では逆効果になる可能性があると指摘しています。これは、早期購入者が高額な価格を支払ったことで騙されたと感じ、中古車の価値維持に影響を与える可能性があります。
これらの課題は、外資系自動車メーカーが日本で直面している困難を浮き彫りにしています。日本の消費者はトヨタのような伝統的なブランドを好み、純粋な電気自動車よりもハイブリッド車を好む傾向があります。日本の消費者の国産ブランドへの強い忠誠心は、既に多くの著名な国際自動車メーカーの破綻を招いています。ゼネラルモーターズは販売不振のためサターンブランドを日本から撤退させ、現代自動車は2009年の失敗の後、現在、日本市場への再参入と再編を試みています。
BYDにとって、日本での低調な対応は、欧州での販売好調とは対照的です。同社は、海外展開を通じて中国国内自動車市場の課題への対応を模索しています。しかし、日本市場でのプレゼンスを維持することで得られる長期的な機会は、短期的な障害を上回ります。ブルームバーグ・ニュー・エナジー・ファイナンスによると、今年の日本の新車販売台数に占める電気自動車（EV）の割合はわずか3.4%でしたが、今後数年間で市場は成長すると見込まれています。
「日本市場を制覇することが目標ではなく、足跡を残すことが目標です。世界で最も目の肥えた消費者から少しでも認められることは、BYDにとって大きな意味を持ちます。彼らが本当に望んでいるのは、たとえ経済的に採算が取れなくても、日本での事業実績を築き、世界で最も目の肥えた、要求の厳しい顧客層にサービスを提供してきたことを証明することです」と吉田氏は述べています。
しかし、BYDが国内自動車メーカーから市場シェアを奪還するには、まだ長い道のりが残っています。BYDは6月に全ラインナップで512台を販売しましたが、日本で最も人気のある電気自動車である日産のSakuraは1,137台を販売しました。吉田氏は、BYDの売上高は従業員の給与を賄い、ショールームの運営を維持するのに十分ではないだろうと述べた。
地元の消費者に人気の他の日本メーカーも市場に参入している。ホンダは今月、初の小型乗用電気自動車を発売し、トヨタとスズキは今年中に小型電気自動車を共同で発売する計画を発表した。
「自動車販売の核心は、ブランドロイヤルティを構築し、生涯顧客を育成することです。BYDが日本で本当にそれを実現できるかどうかは非常に疑問です」と吉田氏は述べた。
